11.1. Struktur Organisasi Fungsional
Perusahaan bisnis telah teratur
dalam hal tugas-tugas atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan. Semua jenis
organisasi memiliki fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya informasi, dan jasa
informasi, walau nama-nama ini jarang terlihat pada bagan organisasi.
Perusahaan yang memiliki fungsi manufaktur adalah perusahaan yang memproduksi
produk yang dijualnya. Fungsi-fungsi lain meliputi engineering, dan penelitian dan pengembangan.
11.2. Sistem
Informasi Fungsional
Pengaruh organisasi fungsional sangat luas sehingga sistem informasi juga
dapat diorganisasikan secara fungsional, seperti gambar 1. sistem konseptual
merupakan pencerminan sistem fisik yang diwakilinya.
Sistem
informasi yang pertama adalah sistem informasi pemasaran. Dalam antusiasme yang
tinggi untuk menerapkan komputer, para pemasar membangun suatu landasan
teoritis yang kokoh yang diatasnya sistem informasi untuk semua area fungsional
dapat dibangun.
Arti dan Peranan Sistem Informasi
Pemasaran
Informasi adalah keterangan baik
berupa data atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari
yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang berkaitan dengan
kebutuhan dalam pengambilan keputusan. Dalam informasi ini tercakup data atau
fakta mengenai kondisi atau keadaan yang berlaku, baik yang sedang atau yang
telah terjadi. Sedangkan sistem informasi pemasaran adalah keterangan baik
berupa data atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari
yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang berkaitan dalam
pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran. Informasi pemasaran penting bagi
manajer pemasaran, karena manajer pemasaran menghadapi kebutuhan akan informasi
pemasaran.
Untuk melengkapi data dalam proses
keputusan, para manajer harus mampu mengumpulkan lebih banyak data yang
memerlukan tidak sedikit biaya. Keputusan tersebut ada yang tepat dan ada pula
yang tidak tepat. Resiko ketidaktepatan keputusan yang diambil, mengakibatakan
kerugian dari segi biaya dan kemungkinan terjadi kerugian potensial.
Oleh karena itu, manajer pemasaran
selalu dihadapkan kepada masalah pengambilan keputusan di bidang pemasaran,
maka informasi pemasaran mempunyai arti dan peranan yang sangat penting. Manajer
akan selalu terus menerus menghadapi keputusan yang riskan. Dalam hal ini
diperlukan bantuan-bantuan sumber informasi melalui riset. Bila resiko
keputusan yang akan diambil melalui pertimbangan informasi dapat dikurangi,
maka secara nyata biayanya
Kebutuhan Akan Sistem Informasi
Pemasaran
Saat ini banyak kekuatan lingkungan
yang mengharuskan setiap perusahaan mengelola informasi pemasaran seefektif
mungkin. Beberapa kekuatan lingkungan serta hubungannya dengan manajemen
informasi yaitu:
1.
Makin berkurangnya rentang waktu (time
span) yang disediakan bagi para eksekutif untuk mengambil keputusan. Pada
saat sekarang daur hidup produksi sering lebih pendek dibandingkan dahulu.
Perusahaan-perusahaan juga terpaksa mengembangkan dan memasarkan produk baru
lebih cepat.
2.
Bidang kegiatan pemasaran menjadi
semakin rumit dan luas. Perusahaan-perusahaan sekarang melebarkan pasar
mereka, bahkan sampai tingkat pemasaran multinasional. Wawasan tentang perilaku
pembeli, meskipun terbatas, masih cukup memberitahukan bahwa masih banyak data
perilaku yang perlu dicari dan dimengerti.
3.
Berkurangnya
energi dan bahan baku lainnya, berarti harus mendayagunakan sumber daya dan
kekuatan tenaga kerja dengan lebih efisien. Sebuah
perusahaan perlu mengetahui produk yang menguntungkan dan produk yang harus
dihilangkan.
4.
Ketidakpuasan
konsumen makin berkembang lebih intensif. Karena
manajemen kekurangan informasi yang cukup tentang beberapa aspek dari program
pemasarannya. Mungkin perusahaan tidak menyadari bahwa produknya tidak memenuhi
harapan konsumen atau pialang atau distributornya tidak berprestasi cukup.
5.
Ledakan pengetahuan yang fantastis. Perusahaan
memiliki suplai informasi lebih dari cukup. Karena itu, butuh perkiraan yang
harus dibuat dengan informasi itu atau cara mengelolanya. Keuntungan adanya
perbaikan yang terus menerus dari komputer dan perlengkapan olah data,
manajemen mempunyai sasaran pengolah informasi massal mengenai pemasaran secara
cepat dan tidak mahal.
Sebuah sistem informasi pemasaran dapat menolong para pemasar menanggulangi
setiap kekuatan dinamis di atas. Meskipun demikian, banya perusahaan tidak
berbuat banyak atau mengabaikan pengelolaan informasi dengan cara canggih. Bahkan sekarang
banyak perusahaan tidak mempunyai departemen riset pemasaran.
11.3. Prinsip-Prinsip
Pemasaran
Banyak orang berpikir mengenai pemasaran dalam arti yang sempit, seperti
hanya mencakup penjualan dan periklanaan. Namun, pakar mendefinisikannya sangat
luas. Satu definisi menyatakan bahwa pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan
dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang
memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian,
promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan.
Pandangan ini menunjukaan luasnya permasalahan yang harus dipecahkan oleh
manajer pemasaran demikian pula luasnya infoormasi yang diperlukan untuk
memecahkan masalah-masalah itu.
Bauran Pemasaran
Manajer pemasaran memiliki bergam sumber daya untuk dikaryakan. Tujuannya
adalah mengembangkann strategi yang menerapkan sumber daya ini bagi pemasaran
barang, jasa dan gagasan perusahaan.
Strategi pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan bauran
pemasaran (marketing mix) yaitu produk, promosi, tempat, dan harga (product,
promotion, place, and price). Semua itu dikenal sebagai 4 P. Produk (product)
adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau
kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik, berbagai jenis jasa, atau suatu
gagasan. Promosi (promotion) berhubungan dengan semua cara yang
mendorong penjualan produk, ternasuk periklanan dan penjualan langsung. Tempat
(place) berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik
kepada pelanggan melalui saluran distribusi. Harga (price) terdiri dari
semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan untuk
produk itu.
11.4. Evolusi Konsep Sistem
Informasi Pemasaran
Pada tahun 1966 Profesir Phillip
Kotler dari Northwestern University menggunnakan istilah pusat saraf pemasaran
(marketing nerve center) untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam
pemasaran yang mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasikan
tiga jenis informasi pemasaran yang digambarkan pada gambar 2.
1.
Intelijen pemasaran (marketing
intelligence) adalah informasi yang mengalir ke perusahaan dari
lingkungan.
2.
Informasi
pemasaran intern (internal marketing information) adalah informasi yang
dikumpulkan di dalam perusahaan.
3.
Komunikasi
pemasaran (marketing communication) adalah informasi yang mengalir
keluar dari perusahaan ke lingkungan.
Kotler mengenali maksud dukungan keputusan dari pusat saraf
itu “...keputusan pemasaran yang rumit seperti menurunkan harga, merevisi
wilayah penjualan, atau meningkatkan biaya iklan dapat dievaluasi sebelum dan
sesudahnya memlalui analisis ilmiah dari data yang tersedia.” Walau ia tidak
menggunakan istilah sistem informasi pemasaran, itulah yang ada dalam pikiran
Kotler.
Sistem informasi pemasaran dapat
diartikan sebagai suatu sistem berbasis komputer yang bekerja sama dengan
sistem informasi fungsional lain untuk mendukung manajemen perusahaan dalam
menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pemasaran produk perusahaan. Dua
elemen dalam definisi tersebut merupakan produk penting. Pertama, semua sistem
informasi fungsional harus bekerja sama, dan kedua, dukungan pemecahan maslah
tidak terbatas pada manajer pemasaran.
Model Awal
Pemasaran
Selama periode 1967-1974, tidak kurang dali lima modal sistem informasi
pemasaran dijelaskan dalam literatur. Brien dan Stafford merupakan bagian dari
pembuat model pertama, dengan mendasarkan rancangan pada 4P dan menekankan
pengembangan program pemasaran strategis. King dan Cleland menekankan
perencanaan strategis, sementara Kotler, Montgomery dan Urban, serta Crissy dan
Mossman menekankan dukungan keputusan. Berbagai upaya permodelan ini dimulai
tahun 1960-an dan berlanjut hingga 1970-an, memberikan landasan teoritis yang
kuat untuk sistem informasi fungsional selanjutnya di semua area.
11.5. Model Sistem Informasi
Pemasaran
Model untuk sistem informasi pemasaran diperlihatkan pada
gambar 3. model ini terlihat dari kombinasi subsistem-subsistem input dan
output yang dihubungkan dengan database.
Subsistem Output
Tiap subsistem output menyediakan
informasi tentang subsistem itu sebagai bagian dari bauran. Subsistem produk
menyediakan informasi tentang produk perusahaan. Subsistem tempat
menyediakan informasi tentang jaringan distribusi perusahaan. Subsistem
promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan
penjualan langsung. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan
harga. Selain itu, ada subsistem kelima, subsistem bauran terintegrasi
yang memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan
dampak gabungan dari unsur-unsur tersebut. Contoh informasi yang disediakan
oleh subsistem bauran terintegrasi adalah peramalan penjualan (sales
forecast), yang mempertimbangkan interksi seluruh unsur-unsur bauran itu.
Tiap subsistem output terdiri dari program-program di dalam koleksi
perangkat lunak. Berbagai program ini memungkinkan manajer untuk mendapat
informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika,
komunikasi elektronik, dan saran sistem pakar.
Database
Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa
data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagi
dengan area fungsional lain.
Subsistem Input
Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran
perusahaan. Subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan informasi dari
lingkungan perusahaan yang berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem
penelitian pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran
untuk tujuan mempelajari kebutuhan konsumen, dan meningkatkan efisiensi
pemasaran.
Subsistem Penelitian Pemasaran
Manajer pemasaran dapat menggunakan
penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segala jenis informasi, tetapi sebagian
besar kegiatan ditujukan pada pelanggan dan calon pelanggan. Pemasar
menggunakan istilah konsumen untuk menggambarkan kedua kelompok itu.
Data Primer dan sekunder
Terdapat dua jenis data yang
dikumpulkan yaitu primer dan sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan
perusahaan. Contohnya adalah data yang dikumpulkan oleh wiraniaga perusahaan.
Data yang dikumpulkan oleh orang lain disebut data sekunder.
Mengumpulkan
Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkan Data Sekunder
Beberapa data sekunder harus
dibeli dan saling tersedia dalam bentuk pita magnetik atau disket untuk
memudahkan pemasukan ke dalam sistem informasi berbasis komputer. Data sekunder lain,
seperti yang terdapat di perpustakaan, dapat diperoleh cuma-cuma. Sistem
pengambilan informasi berbasis komputer, tersedia di banyak perpustakaan,
mengurangi waktu pengumpulan. Daftar alamat surat (mailing lists) adalah
contoh lain data sekunder. Daftar ini tersedia dalam berbagai bentuk, termasuk
pita magnetik, disket, label tempel atau kartu indeks. Daftar ini memungkinkan
perusahaan membuat kontak dengan pasar sangat terpilih, biasanya dengan surat
langsung (direct mail).
Mengumpulkan
Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkann Data Primer
Hampir setiap orang pernah didekati oleh seseorang yang melakukan survei.
Suatu survei mencakup menanyakan sejumlah orang dengan pertanyaan yang sama
melalui wawancara pribadi, telepon, atau surat. Jumlah responden mungkin
relatif sedikit, misalnya 30, atau agak besar, misalnya beberapa ribu.
Saat pertanyaan-pertanyaan diajukan pada sejumlah kecil orang, mungkin
hanya tiga atau empat, teknik yang digunakan adalah wawancara mendalam (in-depth
interview). Waktu yang digunakan untuk wawancara lebih lama dari pada waktu
yang digunakan oleh orang yang berpartisipasi dalam survei. Juga
penekanan wawancara mendalam adalah mendapatkan penjelasan mengapa konsumen
bertindak demikian. Ini bertolak belakang dengan penekanan pada survei yaitu
pada apa yang konsumen lakukan.
Teknik penelitian pemasaran ketiga adalah pengamatan (observation),
baik mengamati perilaku tertentu atau mencari bukti bahwa hal itu terjadi.
Peneliti pemasaran sering mencatat plat nomor mobil di tempat parkir pusat
perbelanjaan untuk menentukan seberapa jauh orang itu mengemudi. Ada kalanya
peneliti juga memeriksa sampah orang untuk mempelajari produk apa yang mereka
beli.
Pemasar juga menerapkan teknik pengujian terkendali (controlled
experiment) dari ilmu fisika dan perilaku, dan pasar nyata maupun ruang
kelas digunakan sebagai laboratorium. Mahasiswa sering menjadi subyak dalam
percobaan yang dirancang untuk mengukur dampak dari suatu perlakuan tertentu
(seperti jenis iklan tertentu) pada perilaku (seperti kemampuan untuk mengingat
iklan).
Perangkat Lunak
Penelitian Pemasaran
Sampai beberapa tahun lalu hanya beberapa perusahaan besar yang dapat
melakukan riset pemasaran sendiri. Organisasi yang lebih kecil harus bergantung
pada organisasi penelitian pemasaran atau tidak melakukannya. Sekarang,
terdapat banyak perusahaan dan berbagai paket perangkat lunak penelitian
pemasaran yang tersedia. Paket-paket ini, sebagian besar untuk komputer mikro,
melaksanakan berbagai jenis aplikasi yang bervariasi dari membantu pewawancara
telepon hingga melakukan analisis statistik canggih. Ada juga paket yang
menghasilkan grafik dari penemuan riset. Peta berwarna merupakan cara yang
populer untuk menampilkan data riset yang berhubungan dengan area perdagangan.
Walau perangkat lunak membuat riset pemasaran dapat dilakukan oleh semua
ukuran perusahaan, ini bukan merupakan kunci bagi penelitian yang efektif.
Kuncinya adalah keahlian yang digunakan untuk merancang proyek penelitian dann
menafsirkan penemuannya. Jika keahlian tidak ada dalam perusahaan, keahlian itu
dapat berasal dari konsultan, atau perusahaan dapat mendaftarkan para
pegawainya pada kursus penelitian pemasaran.
Subsistem Intelijen Pemasaran
Tiap area fungsional bertanggung
jawab untuk menghubungkan perusahaan dengan elemen-elemen tertentu di
lingkungan. Pemasaran memiliki tanggung jawab utama pada pelanggan dan pesaing.
Seperti area fungsional lainnya, pemasaran juga memiliki tanggung jawab pada
pemerintah dan komunitas global.
Sistem informasi akuntansi
mengumpulkan data pelanggan, dan subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan
data pesaing. Pemasaran tidak bertanggung jawab untuk membuat arus keluar bagi
pesaing tetapi membuat arus masuk.
Istilah intelijen pemasaran membuat
banyak orang membayangkan bahwa perusahaan yang satu memata-matai perusahaan
yang lain (spionase industri). Pekerjaan tersamar ini berlangsung dalam dunia
bisnis yang kompetitif, tapi sedikit kejadian yang telah dipublikasikan.
Perusahaan enggan untuk melaporkan pencurian informasi berharga karena takut
merusak citra perusahaannya. Dan pelanggaran seperti itu sulit untuk dituntut oleh
yang berwajib.
Sama sekali tidak beralasan untuk melanggar hukum guna mendapatkan
informasi karena informasi sangat mudah didapatkan secara legal. Intelijen
pemasaran mengacu pada berbagai kegiatan yang etis yang dapat digunakan untuk
mendapatkan informasi tentang pesaing. Istilah tersebut tidak mengacu pada
kegiatan yang tidak etis atau kotor.
Subsistem Produk
Produk merupakan unsur pertama yang dijelaskan dalam bauran pemasaran. Perusahaan
memutuskan untuk menyediakan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pasar
tertentu. Selanjutnya unsur-unsur lain (tempat, promosi, dan harga) akan
diidentifikasi dan
dijelaskan.
Siklus Hidup
Produk
Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap
unsur dalam bauran pemasaran dan kemudian mengintegrasikannya menjadi suatu
rencana pemasaran yang menyeluruh. Suatu kerangka kerja yang disebut
siklus hidup produk mengarahkan manajer dalam membuat keputusan-keputusan ini.
Siklus hidup produk menulusuri penjualan suatu produk mulai dari perkenalan,
pengembangan, dewasa, dan penurunan.
Gambar 4 menunjukkan tahap-tahap ini, bersama dengan tiga periode waktu
saat subsistem produk membantu manajer pemasaran membuat keputusan–keputusan
berorientasi produk. Periode pertama mendahului perkenalan produk, saat dibuat keputusan apakah
akan mengembangkan dan memasarkan produk. Periode kedua mencakup waktu saat
berbagai strategi perlu dipertimbangkan untuk membuat penjualan tetap berjalan.
Periode terakhir adalah selama terjadinya penurunan, saat penghapusan produk
merupakan suatu alternatif.
Beberapa teknik
telah dikembangkan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan manajer untuk
membuat keputusan berorientasi produk. Teknik yang dibahas di bawah ini
membantu manajer memutuskan apakah akan memperkenalkan suatu produk. Subsistem produk terdiri dari teknik-teknik seperti ini.
Model Evaluasi Produk Baru
Keputusan untuk mengembangkan produk
baru harus dipertimbangkan secara matang, dengan dasar keuangan yang baik, dan
dibuat oleh eksekutif. Perusahaan yang memperkenalkan banyak produk baru
mengembangkan suatu prosedur formal yang mempertimbangkan faktor-faktor seperti
potensi tingkat keuntungan dan efisiensi penggunaan sumber daya. Perusahaan
dapat memiliki komite produk baru, yang melakukan fungsi seleksi dengan
menggunakan model evaluasi produk baru untuk menghitung nilai bagi calon produk
baru. Eksekutif menggunakan nilai-nilai itu dalam membuat keputusan produk
baru.
Gambar 5 menggambarkan output dari model evaluasi produk baru. Dalam contoh
ini, calon produk baru dievaluasi baik dari segi produksinya maupun
pemsarannya. Produk baru yang dapat diterima adalah produk yang cocok dengan
kemampuan produksi dan pemasaran perusahaan.
Kriteria keputusan untuk mempertimbangkan aspek produksi dari calon produk
tampak di sebelah atas. Kriteria untuk aspek pemasaran tampak di sebelah
tengah. Untuk tiap kriteria produksi dan pemasaran, dimasukkan faktor
penimbang yang mencerminkan nilai pentingnya secara relatif. Bagian
tengah dari tabel terdiri dari berbagai peringkat yang diterima oleh tiap
kriteria, dari sangat baik sampai sangat buruk. Tiap peringkat memiliki nilai,
dari 10 untuk sangat baik sampai 2 untuk sangat buruk. Dalam kolom di bawah
tiap peringkat didaftarkan probabilita produk baru mencapai nilai
peringkat yang ditunjukkan tiap kriteria tertentu.
Misalnya, komite produk baru memutuskan bahwa probabilita kinerja produk
baru menjadi sangat baik dalam hal dampaknya terhadap kapasitas pabrik adalah
0,2. probanilitas ini dikalikan dengan nilai 10 untuk peringkat sangat baik
untuk menghasilkan nilai yang diharapkan yaitu 2,0. kolom kedua dari kanan
berisi penjumlahan nilai yang diharapkan untuk tiap kriteria, dan nilai itu
dikalikan dengan bobot kriteria yang sesuai untuk mendapatkan angka pada kolom
sebelah kanan. Total dari angka sebelah kanan menunjukkan nilai total sumber
daya produksi sebesar 6,52 untuk produk baru tersebut.
Pertimbangan pemasaran juga dievaluasi dengan cara yang sama. Lalu, nilai
penggunaan produksi dan pemasaran dikalikan dengan bobot masing-masing yang
terdapat di bagian bawah gambar, dan ditambahkan nilai tertimbang. Total nilai
6,70 menggambarkan penggunaan sumber daya produksi dan pemasaran untuk produk
baru. Nilai yang serupa juga dihitung untuk produk-produk lain yang sedang
dipertimbangkan guna membantu eksekutif membuat keputusan produk baru.
Subsistem Tempat
Berbagai saluran distribusi yang
digunakan perusahaan untuk menyalurkan produknya ke konsumen merupakan unsur
tempat dalam bauran pemsaranroduk pertanian, misalnya, sampai di pasar swalayan
melalui jaringan perantara yang meliputi pedagang besar, pedagang perantara,
dan penyalur.
Produk atau material bukan
satu-satunya sumber daya yang mengalir melalui saluran tersebut. Gambar 6
menunjukkan sumber daya yang mengalir melaui suatu saluran yang mencakup
pemasok, perusahaan manufaktur, pedagang besar, pengecer dan konsumen. Arus
material berawal dari pemasok dan berakhir di konsumen. Arus uang adalah
kebalikannya, dan saluran informasi menyediakan arus dua arah yang
menghubungkan semua peserta.
Tiap anggota saluran harus
mengetahui rincian arus produk sehubungan dengan peran mereka dalam proses
distribusi. Misalnya, perusahaan manufaktur harus mengetahui tingkat harga yang
akan dibeli pedagang besar, tingkat harga yang dibeli pengecer dari pedagang
besar, dan tingkat harga yang akan dibeli konsumen dari pengecer. Merupakan
suatu kesalahan jika perusahaan manufaktur terus memproduksi produk yang hanya
akan mengumpulkan debu di rak-rak pengecer.
Informasi yang mengalir dengan arah yang berlawanan dari arus
material disebut informasi umpan balik. Jika perusahaan menufaktur mengharapkan
umpan balik dari para anggota saluran, maka sesuatu harus ditawarkan sebagai
imbalannya. Mungkin kebutuhan ini hanya informasi. Istilah informasi umpan
maju menjelaskan arus informasi kepada konsumen. Informasi umpan maju dari
perusahaan manufaktur kepada pedagang besar dan pengecer dapat mencakup
pengumuman produk baru, alat bantu penjualan dan promosi, dan peramalan
permintaan. Informasi umpan maju kepada konsumen dapat berupa petunjuk
penggunaan, kiat keselamatan dan garansi.
Arus Informasi
Berbasis Komputer
Suatu sistem
saluran yang memungkinkan informasi mengalir bebas diantara banyak perusahaan
memberikan suatu keunggulan atas sistem saingan yang tidak memiliki kemampuan
itu. Perusahaan-perusahaan membangun hubungan elektronik dengan organisasi
lain, kemampuan yang disebut electronic data interchange (EDI). EDI
sangat baik untuk mencapai keunggulan kompetitif, dan sistem konseptual yang
menyababkannya terjadi adalah subsistem tempat.
Susbsistem Promosi
Sangat sulit untuk menerapkan
komputer pada area promosi. Berbagai perusahaan telah melakukan analisis
penjualan sejak jaman punched-cards, tetapi laporan-laporan itu hanya
menyediakan gambaran masa lalu. Bahkan lebih sedikit yang dicapai dalam periklanan karena
sifat kreatifnya. Telah dilakukan sejumlah usaha, khususnya oleh agen
periklanan dan kalangan akademik, untuk mengembangkan model matematika yang
digunakan dalam membuat keputusan media periklanan, tetapi tidak ada yang
berhasil atau paling tidak bukan sukses yang dipublikasikan.
Satu area promosi tempat komputer dapat diterapkan adalah komunikasi
wiraniaga. Jika perusahaan ingin melengkapi tenaga penjualnya dengan cara
komunikasi yang fleksibel, hal ini dapat dicapai dengan komputer mikro
portable. Para wiraniaga membawa komputer portable saat mereka menjelajahi
wilayahnya dan menggunakannya untuk:
1.
Menggali
informasi pada database untuk menjawab pertanyaan yang diajukan konsumen
tentang produk yang ingin dibeli (ketersediaan, harga, biaya pengiriman, dan
sebagainya).
2.
Memasukkan data
pesanan penjualan ke dalam sistem entry pesanan.
3.
Menyerahkan
laporan kunjungan yang mengikhtisarkan tiap kunjungan penjualan, memberikan
siapa yang dihubungi, apa yang dibahas, apa tujuan penjualan selanjutnya, dan
sebagainya. Dengan mudah laporan panggilan dapat
dirancang sehingga memuat ruang untuk mencatat intelijen persaingan.
Kenyataannya, laporan dapat dirancang sehingga berbagai jenis intelijen dapat
dikumpulkan dari satu bulan ke bulan selanjutnya, bervariasi dengan kegiatan
kompetitif.
Saat manajemen pemasaran memutuskan
untuk menerapkan sistem komunikasi elektronik tersebut, para wiraniaga perlu
mengerti bagaimana penjualan mereka akan meningkat. Misalnya, sistem dapat memberikan bagi
wiraniaga:
1.
Informasi
tentang calon pelanggan baru.
2.
Informasi
tentang konsumen yang ada seperti pola historis dari pembelian terdahulu.
3.
Informasi
tentang produk yang paling menguntungkan untuk dijual, dengan mempertimbangkan
juga faktor-faktor seperti tingkat komisi, bonus, dan kontes.
Semua informasi ini memungkinkan
wiraniaga melakukan tugasnya dengan lebih baik. Semua orang merasakan
keuntungannya (wiraniaga meningkatkan komisinya, perusahaan meningkatkann
penjualannya, dan konsumen menerima pelayanan yang lebih baik).
Subsistem Harga
Area harga hampir mendekati area promosi
dalam hal kesulitan dukungan keputusan, tergantung dari kebijakan harga
perusahaan.
Penentuan Harga Berdasarkan Biaya
Beberapa perusahaan menggunakan
penentuan harga berdasarkan biaya dengan menentukan biaya-biaya dan menambahkan
mark-up yang diinginkan. Pendekatan ini bersifat agak hati-hati.
Perusahaan mendapatkan untung yang diharapkan saat menjual barang-barang
tersebut, tetapi ada kemungkinan bahwa konsumen akan membayar lebih.
Jika perusahaan memiliki sistem
informasi akuntansi yang baik, ketersediaan data biaya yang akurat membuat
tugas subsistem harga menjadi mudah untuk mendukung penentuan harga berdasarkan
biaya.
Penentuan Harga Berdasarkan
Permintaan
Kebijakan harga yang kurang
berhati-hati adalah penentuan harga berdasarkan permintaan, yang menetapkan
harga sesuai dengan nilai yang ditempatkan oleh konsumen terhadap produk. Kunci
pendekatan ini adalah memperkirakan permintaan dengan tepat. Ini memerlukan
pemahaman yang baik tentang konsumen serta pasar, termasuk keadaan ekonomi dan
persaingan.
Saat perusahaan mengikuti pendekatan
penentuan harga berorientasi permintaan, dukungan komputer dapat berupa model
matematika. Model ini memungkinkan manajer untuk memainkan permainan ‘what
if’ dalam menentukan tingkat harga yang memaksimumkan profit tetapi tidak
menaikkan intensitas kegiatan persaingan.
Subsistem Bauran Terintegrasi
Subsistem bauran terintegrasi
mendukung manajer saat unsur-unsur bauran pemasaran dikombinasikan untuk
membentuk strategi tertentu. Ini dicapai dengan memproyeksikan berbagai
kemmungkinan hasil dari berbagai kombinasi.
Penjelasan tentang subsistem bauran
terintegrasi dalam literatur jarang terdapat, kenyataan yang mungkin lebih
dikarenakan sukarnya tugas itu daripada keinginan perusahaan untuk menjaga
kerahasiaan. Model subsistem bauran terintegrasi yang banyak dipublikasi oleh
BRANDAID, yang dikembangkan oleh Prof. John D. C. Little dari MIT.
BRANDAID
mencakup beberapa submodel untuk periklanan, promosi, harga, penjualan
perorangan, dan distribusi eceran. BRANDAID merangsang kegiatan
perusahaan manufaktur yang menjual ke konsumen melalui para pengecer dalam
lingkungan yang kompetitif. Lingkungan ini, termasuk berbagai elemen utama dan
pengaruh yang saling menghubungkannya, ditunjukkan dalam gambar 7. Tanda
panah penuh menggambarkan berbagai pengaruh yang mengalir dari perusahaan
manufaktur, pengecer, pesaing, dan lingkungan bisnis. Tanda panah terputus-putus menunjukkan tanggapan terhadap
berbagai pengaruh tersebut.
Pendekatan dasar dari model ini
adalah memperkirakan dampak dari berbagai pengaruh pada penjualan perusahaan
manufaktur. Pengaruh-pengaruh itu didaftarkan di sebelah tiap tanda panah
penuh.
Namun, model matematika tidak dapat menangani kejadian yang tak terduga.
Hal ini terjadi jika perusahaan yang menggunakan BRANDAID dilanda pemogokan,
lalu diikuti dengan tanggapan penjualan yang baik dan tak terduga atas paket
baru.
Model subsistem bauran terintegrasi seperti BRANDAID dapat menjadi alat
yang ampuh daya, tidak hanya bagi manajer pemasaran tapi juga bagi
manajer-manajer lain dalam perusahaan.
Bagaimana Manajer Menggunakan Sistem Informasi
Pemasaran
Dalam menerapkan seluruh materi
sistem informasi pemasaran, dapat dilihat bahwa manajer pemasaran menggunakan
sistem informasi pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran
itu diterima oleh konsumen.
Para manajer lain dalam perusahaan
juga menggunakan sistem informasi pemasaran. Intelijen persaingan menarik bagi
perusahaan secara keseluruhan dan eksekutif terlibat alam penentuan harga.
Manajer
pemasaran menggunakan system informasi pemasaran untuk mempelajari mengenai
kebutuhan dan keinginan konsumen,untuk membuat keputusan yang diperlukan untuk
memformulasikan campuran pemasaran dan menindak lanjuti sejauh mana campuran
ini diterima oleh konsumen.Dengan informasi feedback ini,keputusan dapat dibuat
untuk memodifikasi,meningkatkan,dan menghapus produk.
Manjer
lain didalam perusahaan dapat juga menggunakan system informasi pemasaran.kita
telah melihat bahwa intelegensi persaingan merupakan minat perusahaan secara
keseluruhan,dan bahwa eksekutif memutuskan pemberlakuan harga terhadap produk
perusahaan.
11.6. Penggunaan Sistem Informasi Pemasaran Oleh Manajer
Manajer pemasaran menggunakan Sistem Informasi
Pemasaran untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, memformulasikan
bauran pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran tersebut
diterima oleh konsumen. Tidak hanya manajer pemasaran, manajer lain
dalam perusahaan juga menggunakan Sistem Informasi Pemasaran. Walaupun
nama sistem informasi fungsional mengimplikasikan bahwa sistem tersebut hanya
untuk manajer di area tersebut, output informasi juga dapat bernilai bagi
manajer lain yang ada dalam perusahaan.
Kesimpulan
Sistem Informasi Pemasaran merupakan konsep sistem yang diterapkan dalam
penanganan informasi untuk:
1.
Menentukan data
apa yang anda butuhkan dalam pengambilan keputusan
2.
Mengumpulkan
informasi
3.
mengolah data
(dengan bantuan teknik analisis kuantitatif)
4.
menyediakan penyimpanan
data dan mendapatkannya kembali di masa yang akan datang.
Sistem Informasi Pemasaran memiliki
orientasi ke masa depan, mengantisipasikan dan mencegah masalah serta
memecahkannya. Dan ini merupakan obat pencegah dan penyembuh pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran
dioperasikan berdasarkan kesinambungan bukan sporadis atau berkala dengan
mendayagunakan informasi yang ada.
Manfaat penggunaan sistem Informasi
pemasaran adalah:
1. Menyediakan arus informasi yang lebih lengkap, lebih murah
dan lebih cepat untuk manajemen dalam mengambil keputusan.
2. Agar eksekutif dapat menerima laporan lebih sering dan lebih
rinci.
3. Mampu menyimpan data dan memaparkannya kembali sehingga
memungkinkan terkumpulnya dan terpakainya beragam data yang lebih luas.
4. Memudahkan manajemen untuk memonitor dengan lebih rinci
prestasi produk, pasar, karyawan penjualan dan berbagai unit pemasaran lainnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar